El Social Media y el ROI

Ayer, la infografía arriba apareció en mi radar (gracias, V. Harris ). Al principio, pensé «aquí vamos de nuevo:. Otra mierda de medios sociales ROI infografía» Pero luego me dio un vistazo más de cerca y lo conseguí. En realidad no es malo. Bueno … hasta cierto punto.

Veredicto: Good.

Esto es lo que esta parte de la infografía nos dice:

1. Los vendedores todavía métricas error como seguidores / fans netos, tráfico web, y menciona social (todos esencialmente llegar métricas) de retorno de la inversión. Menos del 30% de ellos consideran las ventas como un elemento de retorno de la inversión. Still.

2. 73% de los CEOs piensan los vendedores no entienden la terminología básica de negocios y objetivos.

3. No es de extrañar que los CEOs cree que los vendedores son esencialmente dumbasses y que el negocio social es una mierda?

Si esa parte de la infografía no ilustran perfectamente la necesidad urgente de una infusión de competencia real en cada nivel de la escala de gestión empresarial social, yo no sé lo que hace. Esta situación es absurda.

El aspecto positivo: Más del 70% de los comerciantes aún no han leído mi libro , así que todavía tiene un montón de potencial de ventas allí.

Bueno, bromas aparte, el hecho de que más del 70% de los comerciantes aún calificar seguidores y fans como una medida del retorno de la inversión es … sorprendente. En serio. El tráfico web? Social menciona? Aquí hay una solución: Enviar estas personas de regreso a la escuela. Es casi 2013. Debemos ser más de esto por ahora. Cualquier persona que todavía piensa de esa manera necesita una intervención. Podría haber sido aceptable en el 2008, pero ya no.

Veredicto: Good.

Aquí, vemos ejemplos de actividad de los medios sociales que tengan un impacto directo en las ventas. Lo bueno de esto es que si usted va hacia atrás y ver cuánto costo social que la actividad de los medios de comunicación (horas de trabajo, tecnología, etc), puede asignar un costo específico para ello. Si usted tiene las cifras de ganancia y las cifras de costos, se puede calcular el ROI.

Thumbs-up. Más de eso, por favor.

Veredicto: atribución del último clic es demasiado limitada de un modelo para ilustrar el impacto de la actividad en medios sociales en las ventas.

Aquí es donde la infografía se encuentra con una pared. Ya hemos hablado de esto: No es tanto que la atribución del último clic se equivoca al asumir una relación de causa y efecto entre hacer clic en un enlace y hacer una compra. Es evidente que hay una conexión fuerte allí. No hay intención, en todo caso, y eso es importante, así que tenemos que hacer un seguimiento y poner números a la misma. Pero centrarse demasiado (o nada) sobre la atribución del último clic se parece mucho a mirar los comportamientos de los consumidores a través de un simple, tipo robótico, de lente binario que sólo representan una fracción muy pequeña del viaje del cliente. Se ignora por completo la docena (si no cientos) de otros factores desencadenantes que llevaron a los consumidores a hacer clic en ese enlace con el tiempo y decide hacer una compra.

Atribución del último clic no tiene en cuenta el alcance del descubrimiento (es decir, cómo un consumidor se enteró de la marca y / o producto). No toma en cuenta el impacto de la publicidad, marketing, relaciones públicas, publicidad en los medios y las recomendaciones boca-a-boca. No toma en cuenta los meses, semanas, días u horas de la investigación realizada por el consumidor antes de hacer clic en ese enlace. En otras palabras, el proceso de decisión que tiene lugar antes de una compra (descubrimiento, la investigación, la preferencia y la validación) se excluye de la atribución clic último modelo. Meses de interacciones sociales: han ido. Experiencias de servicio al cliente: desaparecido. Estamos abajo a atribuir una transacción para la última cosa que un consumidor que antes de sacar una tarjeta de crédito. Eso es muy parecido a una unidad militar atribuyendo la victoria en la batalla hasta la última bala disparada. Centrarse sólo en los últimos minutos de un viaje largo y complejo cliente es terriblemente corto de miras, y ese tipo de metodología (y mente) nos arrastra a una zanja de hipótesis sobre la causa y el efecto que generalmente conduce a la comprensión de los consumidores pobres y en última instancia, las inversiones en los tipos incorrectos de actividades.

Atribución del último clic es fácil, seguro, pero ¿desde cuándo fácil triunfo inteligente o relevante? La verdad es que es un modo de pensamiento perezoso. Así es, lo he dicho: es perezoso.

Un par de semanas atrás, vimos cómo Ohtootay ayuda a las empresas ir más allá de la atribución del último clic (y conversiones últimos táctiles) para trazar cómo los consumidores se comportan realmente – es decir, cómo hacen sus compras. Es un buen comienzo. Necesitamos más de este tipo de pensamiento y más de este tipo de aplicaciones interesantes de la tecnología. El objetivo de las empresas y los equipos de marketing siempre ha sido la siguiente: para entender los comportamientos de los consumidores y cómo les afecta de una manera que les lleva a darse cuenta, desea, comprar y, finalmente, recomendar productos. atribución del último clic no hace eso. Es una instantánea de la etapa final de una transacción de larga embudo. Eso es todo. Usted quiere medir el ROI? ¿Quieres saber lo que funciona? ¿Quieres poner a punto la forma en que el marketing tradicional, la actividad del canal social, servicio al cliente, diseño de producto, packaging, experiencia en ventas y el trabajo panorama competitivo juntos (o no)? Grande. Entonces vas a tener que trabajar un poco más difícil de entender cómo todas las piezas encajan, y cómo hacer que encajen mejor.

Personalmente, creo que eso es parte de la diversión de la profesión de marketing: averiguar lo que funciona y lo que no – y por qué, para resolver ese tipo de problemas, puesta a punto y luego afinar un poco más … Eso es lo que el marketing es acerca de: hacer que funcione. La comprensión de cómo mover todas esas agujas para que su empresa o equipo de producto consigue lo que quiere, y sus clientes también lo hacen. Hazlo bien y todo el mundo se march
a feliz. Ese es el
objetivo. Los clientes felices, felices gerentes de productos, los inversores felices, la creación de empleo en la parte de atrás … Ese es el panorama general, una parte de la cadena de margarita a la vez.

Así que una palabra de precaución: Si usted no está en hacer preguntas, hacer investigación, o el cuidado suficiente para reventar el culo para hacer el trabajo real, el trabajo duro – a veces tedioso trabajo – a patear el culo, tal vez no deberías estar en la comercialización negocio. Hay una razón por la cual el 73% de los CEOs cree que los vendedores carecen de credibilidad empresarial. Es a causa de la pereza y la apatía. Cada profesional de marketing que aún no ha aprendido a explicar la relación entre el ROI y medios de comunicación social contribuye a que el problema de la credibilidad. Cada profesional de marketing que aún utiliza la atribución del último clic que su go-to métrica para medir la eficacia de un canal social contribuye a que el problema de la credibilidad. Cada comercialización profesional que no está trabajando en concierto (el infierno, en tándem) con un grupo de productos y un departamento de ventas contribuye a ese problema.

Dale que algún pensamiento. Y si eso no es suficiente para dar una pausa, tal vez esto: Si usted trabaja en la comercialización, el 73% de los SEOs ahora mismo no puedo entender por qué están pagando. ¿Y sabes qué? Están buscando a alguien mejor.

Arreglar eso.

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Social Media ROI – Gestión y medición de esfuerzos en los medios sociales en su organización fue escrito específicamente para enseñar a los gerentes y ejecutivos a construir y administrar medios de comunicación social los programas de negocio amistosas e incorporar las tecnologías y las redes sociales en las operaciones diarias de la empresa. El libro está dividido en cuatro partes: la estrategia de medios de comunicación social, el programa y el desarrollo, puesta en práctica del programa social de los medios de comunicación, la gestión social, programa de medios y de las mejores prácticas en la medición y presentación de informes. Si su jefe no cuenta aún con una copia, el tiempo para arreglar eso. Si todos en su equipo aún no tiene su propia copia, arreglar eso también. Se convierte en un gran mostrador de referencia.

(Ahora disponible en varios idiomas, incluyendo alemán, sudafricano, coreano, japonés y español.)